Kuidas maitsestatud kohviga uue generatsiooni tarbijaid püüda

Starbucks on alates 2003. aastast müünud üle 420 miljoni pumpkin spice latte, teenides hinnanguliselt 2 miljardit dollarit tulu. Igal hooajal kerkivad kohvikutes üle maailma (ja ka meie armsal kodumaal Eestis) esile uued maitsed soolakaramellist kookoseni ja passionviljast vaniljeni. Paljud baristad armastavad ise puhtaid maitseid ning peavad vahel isegi piima lisamist kohvile liigseks, kuid turu trendidele ei ole mõtet vastutuult liikuda.

Ennustatakse, et maailma maitsestatud kohvi turg jätkab igaaastast kasvamist umbes, jõudes 2028. aastaks 8,6 miljardi dollarini. Maitsestatud jooke kasutatakse tihti kui turundusvahendit, mis kohvi uuele generatsioonile põnevamaks muudab ning nõudlus maitsestatud kohvide järele näitab, et järgmine põlvkond otsib oma kohvitassis midagi erilist.

Starbucks'i pumpkin spice latte on nüüdseks kurikuulus ning ka paljud meie kohvikud on selle maitse õigel hooajal oma menüüsse lisanud. Kohviketid ei piirdu aga sugugi vaid klassikaliste maitsetega – kohvile lisatavad maitsed võivad olla nii hullumeelsed nagu maasika cheesecake, vahukomm küpsise ja šokolaadiga, kaneelisai ning põhimõtteliselt iga muu võimalik ja võimatu maitsekombinatsioon.

USA Rahvuslik Kohviandmete 2022. aasta sügise raport näitab, et noored joovad kohvi rohkem, kui kunagi varem. Uuringu kohaselt väitis 51% 18–24-aastastest küsitletutest, et nad on viimase päeva jooksul kohvi joonud - see on 21% rohkem, kui aasta tagasi.

Noored võivad küll rohkem kohvi juua, kuid nad ei ole kaugeltki puristid. Nende maitse-eelistused tulevad välja selgelt nii kohvikus, kus nad paluvad oma joogile siirupit lisada, kui poes, valides riiulilt pigem maitsestatud kohvijoogi. The Coffee MBA asutaja Miranda Caldwell ütleb, et "Nooremad põlvkonnad, eriti Z-põlvkond, soovivad oma jookidega lõbutseda ega muretse üleliia ei kofeiini, suhkru, rasva, ega muu maitsva (aga patuse) sisalduse pärast oma joogis.“

Noored tarbijad ei tundu eriti hoolivat specialty kohvist, vaid hindavad pigem laia valikut ja mugavust - kohandamine muutub üha olulisemaks teemaks. "Z-põlvkond kasvas üles rasketel aegadel, läbi majanduskriiside ja ülemaailmse pandeemia," selgitab Miranda. "Kommi-maitselised kohvid on viis mässata ülima funktsionaalse täiuslikkuse otsimise vastu, mis on pigem omane praeguste noorte vanematele.

Maitsed avavad turu uuele segmendile

Maitsestatud kohv toob noored turule lähemale. Maitsestatud kohvid lihtsamalt nauditavad - noored tarbijad, kes ei ole kohvi maitsega harjunud, saavad nüüd valida paljude erinevate maitsete vahel.

Glen Poss, Disruptive Coffee Technologies asutaja, ütleb, et magusate jookide populaarsus pole midagi uut. "See on bioloogiline. Meile meeldib magusus, sest see pakub kiireid kaloreid. Sellepärast polegi mõrud maitsed kunagi tõeliselt hästi müünud." Ta toob ka näite Coca-Cola toodete pidevast edust. "Mida saad, kui ühendad meie kehade bioloogilise soovi suhkru järele psühholoogilise sõltuvusega kofeiini vastu? Miljardeid ja miljardeid ja miljardeid dollareid," ütleb ta.

Seda mõistes on uute turusegmentide kindlustamine suurepärane võimalus. Kui vaatame tagasi 1970. aastatesse, näeme, kuidas Nestlé püüdis leida edu Jaapani turul, kus tarbijad hindasid teed kohvi asemel. Jaapani tarbijatel olid lapsepõlve-mälestused pigem teest kui kohvist. Selle vastu „võitlemiseks“ hakkasid brändid lastele tutvustama üha rohkem kohvimaitselisi magustoite. Tooteid nagu "cafe au lait Kit Kat" muutsid Jaapani laste maitseelistusi väikeste sammude kaupa – lapsed, kes kasvasid üles kohvimaitseliste maiustustega on ka oma maitsemeeled juba kohvi jaoks kohandanud ning see töötas. Kui 50 aastat tagasi peeti Jaapanit kohvi osas keeruliseks turuks, on sealne kohvisektor nüüd väärt 46 miljardit dollarit ja 2023-2025 prognoositakse selle 5% kasvu igal aastal.

Magusad joogid on osutunud üleilmselt tulusaks investeeringuks - tutvustades noortele kohvi maitseid ja teades, et selle kaudu muutuvad nad pikkadeks aastateks väärtuslikuks tarbijaks.

Mured maitsestatud kohviga

Kuigi maitsestatud kohvid aitavad rohkem kliente kohale meelitada ei pruugi need endaga vaid head kaasa tuua. Loomulikult sisaldavad magusad maitsestatud kohvid ka ohtralt suhkrut ning Action on Sugar 2019. aasta uuring näitas, et 98% erinevate kohvikettide 131-st kuumast maitsestatud joogist sisaldas täiskasvanutele soovitatavast päevasest suhkrutarbimisest kolmekordset kogust. Mõistagi ei ole see kuidagi tervislik.

Samuti kaasneb magusamate ja maitsestatud kohvijookidega seoses mure, et nõudlus kvaliteetse kohvi järele väheneb ning seega võib juhtuda, et mõned tootjad hakkavad samuti kvaliteetse kohvi asemel viletsama kvaliteediga kohvi pakkuma.

Miranda lisab aga, et noored on eetiliselt siiski üsna teadlikud. "Kvaliteet ja jätkusuutlikkus on nende otsuste tegemisel olulised ning need peaksid olema selged pakendil ja brändi suhtluses," ütleb ta.

Mida sellest kõigest järeldada?

Maitsestatud kohvid on suurepärane viis, kuidas nii väikestel kui ka suurtel kohviettevõtetel jõuda rohkemate tarbijateni. Üha enam kohvikuid hakkab vastama magusamatele maitseeelistustele, kuna Z-põlvkond mõjutab üha rohkem turul. Glen usub, et tuleks usaldada turu toimimist: "Kui soovid palju raha teenida, müü magusaid, kofeiinirikkaid ja rasvaseid jooke," ütleb ta. "Tee seda, mida tarbija tahab, ja müü seda kõige kõrgema hinnaga, mille arvad, et nad maksavad."

Suure osa kohvikute eesmärgiks on kasumi teenimine ning kuna siirupid pakuvad laiemale hulgale inimestele rohkem võimalusi kohvi joomiseks, on selge, et siirupid, püreed ja muud maitsestajad ei kao enam kuhugi. Ka tarbijaeelistustele vastavaid magusamaid kohvijooke müües on võimalik toimetada eetiliselt ja vastutustundlikult.

Gemoss on MONIN siirupite maaletooja Baltikumis ning MONIN siirupeid toodetakse lähtudes vastutustundlikkusest ja jätkusuutlikkusest. Vaata kõiki MONIN siirupeid siit.
Oma töös näeme, kuidas aina enam segunevad erinevad joogid ning inspiratsiooni saab kõikjalt - lisaks siirupitele segatakse cold-brew või jääkohvi ka näiteks algselt Taiwanist pärit mahlamullidega, mida algselt hoopis magusa tee sees tekstuuri lisamiseks kasutati. Piilu boba ehk mahlamullide trendi kohta lisa siit.

Coffee Intelligence on veebiajakiri, mis on võtnud oma missiooniks kohvimaailma teemade põhjaliku ja objektiivse katmise alates tehnoloogiast ja tootmisest kuni turu trendideni välja. Käesolev blogipostitus refereerib nende 18.05.2023 ilmunud artiklit „How flavoured coffees help brands reach the next generation of consumers“